המספר שקובע אם יש עסק
שאלה שנשמעת פשוטה – "כמה למכור את זה?" – היא למעשה החישוב הכלכלי המרכזי של המיזם. היא קובעת אילו ערוצי הפצה פתוחים, איזו כמות צריך למכור כדי להחזיר השקעה, ובעיקר: האם המוצר שתוכנן יכול בכלל להימכר ברווח. התשובה מתחילה בהבנה שהמחיר שהצרכן משלם אינו המחיר שאתם מקבלים.
השכבות שבין הייצור למדף
כל גורם בשרשרת מוסיף את המרווח שלו, וכל מרווח מחושב על המחיר שהוא עצמו קנה בו:
- עלות מוצר עד המחסן – ייצור, אריזה, שילוח, מכס. החישוב המלא בתמחיר מוצר ועלות ייצור וביבוא ושילוח ממזרח.
- המרווח שלכם – שממנו ממומנים פיתוח, שיווק, שירות, אחריות והחזרות.
- מרווח המפיץ – כשיש מפיץ שמחזיק מלאי ומוכר לרשתות.
- מרווח הקמעונאי – השכבה הגדולה ביותר בדרך כלל, ובענפים מסוימים היא מכפילה את המחיר.
- מס ערך מוסף – שמתווסף בסוף למחיר לצרכן.
המשמעות המצטברת: מוצר שנמכר לצרכן במחיר מסוים מגיע אליכם בשבריר ממנו. יזמים רבים נדהמים לגלות שהם מקבלים כרבע ממחיר המדף, ואם עלות הייצור שלהם היא מחצית מזה – אין מרווח שמאפשר שיווק, שירות או טעויות.
לחשב אחורה, לא קדימה
השיטה השגויה: לחשב עלות ייצור, להוסיף אחוז רווח, ולקבל מחיר. השיטה הנכונה הפוכה:
- לקבוע מהו מחיר הצרכן שהשוק מקבל – לפי מתחרים ולפי בדיקה מול משתמשים, כמתואר באימות רעיון מול שוק.
- להפחית מס ואת מרווחי הערוץ, ולקבל את המחיר שאתם תקבלו בפועל.
- להפחית את המרווח שאתם זקוקים לו.
- מה שנשאר הוא תקציב עלות הייצור – יעד הנדסי מחייב שלפיו מתכננים.
הסדר הזה הופך את התמחור לכלי תכנון ולא לתוצאה. כשמתגלה שהתקציב אינו ריאלי, יש עוד זמן לשנות – שיטת ייצור, מספר חלקים, פונקציונליות – במקום לגלות זאת אחרי שהתבנית הוזמנה.
כשהמספרים לא מסתדרים
- לקצר את השרשרת. מכירה ישירה מבטלת שתי שכבות מרווח, במחיר של אחריות מלאה על השיווק והשירות – ראו אסטרטגיית מכירות באינטרנט.
- להוריד עלות ייצור בהחלטות תכן, ולא בהתמקחות בלבד.
- להעלות ערך נתפס – גימור, אריזה ומיצוב שמצדיקים מחיר גבוה יותר, כמתואר בצבע, חומר וגימור.
- לשנות מודל – מוצר בסיס במחיר נמוך עם מוצרים מתכלים או שירות נלווה.
- לוותר על ערוץ. לא כל מוצר מתאים לרשתות; לעיתים ערוץ מקצועי או מכירה ישירה הם התשובה הנכונה, כמתואר במהם ערוצי שיווק למוצר חדש.
עקביות בין ערוצים
מוצר שנמכר בזול באתר שלכם ובמחיר גבוה בחנות מייצר עימות עם הקמעונאי, שיפסיק להחזיק אותו. הנוהג המקובל הוא לשמור על מחיר צרכן אחיד בכל הערוצים, ולהרוויח יותר במכירה הישירה. אותו כלל חל גם על קמפיין גיוס המונים, שקובע עוגן מחיר לשנים – ראו מדרגות גמול ותמחור בקמפיין גיוס המונים.
מחיר אינו רק חשבון
החישוב קובע את הרצפה – מתחתיה אין עסק. אבל בין הרצפה לבין מה שהשוק מוכן לשלם יש לרוב טווח, והבחירה בתוכו היא החלטה שיווקית.
מחיר משדר מסר. מוצר שמתומחר נמוך משמעותית ממתחריו נתפס כנחות, גם כשהוא טוב יותר – במיוחד בקטגוריות שבהן הלקוח אינו יודע להעריך איכות בעצמו. מנגד, מחיר גבוה מחייב הצדקה גלויה: גימור, אריזה, אחריות ארוכה או ביצועים מוכחים. השאלה שכדאי לשאול אינה כמה זה עולה לייצר אלא למה הלקוח משווה – ולעיתים ההשוואה אינה למוצר מתחרה אלא לעלות הבעיה שהמוצר חוסך.
בפועל, כדאי לבדוק שתי או שלוש רמות מחיר מול משתמשים אמיתיים לפני ההחלטה, ולזכור שקל להוריד מחיר בהמשך וכמעט בלתי אפשרי להעלות אותו. המיצוב הכולל נדון בתכנון מערך שיווקי למוצר חדש.
מה עוד נכנס לחישוב
מעבר למרווחים, יש עלויות שנוטים לשכוח: החזרות ואחריות, השתתפות במבצעי הרשת, תנאי אשראי שמעכבים תשלום בחודשים, ועלות המלאי שיושב בין הייצור למכירה. הכללתם מראש היא ההבדל בין רווחיות על הנייר לרווחיות בפועל. השלב הבא, לאחר שהמחיר נקבע, מפורט בבניית רשת הפצה ואסטרטגיית מכירה ובמה נדרש כדי שמוצר יגיע למדף.
רוצים להפוך רעיון למוצר? צרו קשר עם צוות פרוג'קטס האוס בע"מ – טלפון: 054-8936922 | דוא"ל: info@projects-house.com – ונשמח ללוות אתכם משלב הרעיון ועד המדף.
