הדף שמחליף את המוכר
בחנות, לקוח מרים את המוצר, הופך אותו, ושואל שאלה. באינטרנט אין אף אחד מאלה — יש דף. לכן דף מוצר טוב אינו מסמך שיווקי אלא סימולציה של אותה חוויה: הוא נותן ללקוח לראות, למדוד, להשוות, ולקבל תשובה לשאלה שהייתה לו. רוב הדפים שאנחנו רואים נכשלים לא בעיצוב אלא בכך שהם עונים על שאלות שאיש לא שאל, ולא עונים על אלה שכן.
המבנה שעובד
- מה זה, בשורה אחת — לא סיסמה. משפט שאומר מה המוצר עושה ולמי. אם צריך לגלול כדי להבין מה זה, הדף כשל.
- תמונה ראשית נקייה — המוצר על רקע פשוט, בזווית שמסבירה את צורתו.
- שלוש נקודות ערך — מה הוא פותר. בניסוח של תועלת ולא של מפרט.
- הוכחה — תמונה בשימוש אמיתי, ציטוט לקוח, מספר יחידות שנמכרו, או אישור תקן.
- מפרט מלא — מידות, משקל, חומר, מתח, תכולת אריזה. כאן מרוויחים את הלקוח הרציני.
- שאלות נפוצות — התשובות שמונעות פנייה לשירות, כמתואר במערך שירות ותמיכה למוצר.
- משלוח, אחריות והחזרה — שלושת החסמים האחרונים לפני קנייה.
- קריאה לפעולה — ברורה, וחוזרת פעמיים לאורך הדף.
תמונות — ההשקעה המשתלמת ביותר
במוצר פיזי, איכות התמונות משפיעה על שיעור ההמרה יותר מכל טקסט. חמש התמונות שחייבות להיות: המוצר לבד על רקע נקי; המוצר בשימוש בידיים אמיתיות, בסביבה אמיתית; סקאלה — משהו לצידו שנותן תחושת גודל, כי טעות בהערכת גודל היא הסיבה הנפוצה ביותר להחזרות; פירוט — תקריב של מה שמייחד; ותכולת האריזה פרוסה. ההשקעה בהדמיות ובצילום מקצועי מפורטת בהכנת הדמיות טכניות.
וידאו קצר
שלושים שניות עד דקה, בלי מוזיקה דרמטית: המוצר נפתח, מופעל, ועושה את מה שהוא עושה. וידאו כזה מוריד את שיעור ההחזרות, כי הלקוח מבין מראש מה הוא מקבל. אין צורך בהפקה יקרה — טלפון טוב ותאורה נכונה מספיקים. ההקשר הרחב בסרטון תדמית למוצר.
מה עוצר קנייה
- אין מידות — הסיבה מספר אחת לנטישה במוצר פיזי.
- אין מחיר משלוח לפני התשלום — הפתעה בקופה מבריחה.
- אין מדיניות החזרה — לקוח שקונה מותג לא מוכר צריך רשת ביטחון.
- אין דרך ליצור קשר — טלפון וכתובת מעלים אמון גם אם איש לא מתקשר.
- טקסט מנופח — "פורץ דרך", "מהפכני". קורא מנוסה מזהה ומתרחק.
לחפש ולהימצא
דף מוצר שכתוב בשפה של המוצר לא יימצא; דף שכתוב בשפה של הבעיה — כן. לקוח מחפש "פתרון לרעש מהשכן", לא "מבודד אקוסטי דו-שכבתי". כתיבה בשפת הלקוח היא גם מה שהופך את הדף למובן, וזו אותה עבודה בדיוק — ראו הגדרת קהל היעד ואסטרטגיית מכירות באינטרנט.
לשפר לפי נתונים
אחרי שהדף עלה, שני מספרים מספיקים כדי לדעת מה לתקן: שיעור המרה — כמה מהמבקרים קנו; ועומק גלילה — עד היכן הגיעו. אם רוב הנוטשים עוזבים בשליש הראשון, הבעיה בהסבר; אם הם מגיעים לסוף ולא קונים, הבעיה במחיר, במשלוח או באמון. שינוי אחד בכל פעם, ומדידה — זו אותה משמעת שמתוארת במדידה ואנליטיקה, והיא עובדת גם כאן. ולמי שמוכר גם בזירות חיצוניות, העקרונות זהים — ראו מכירה במרקטפלייסים.
רוצים להפוך רעיון למוצר? צרו קשר עם צוות פרוג'קטס האוס בע"מ – טלפון: 054-8936922 | דוא"ל: info@projects-house.com – ונשמח ללוות אתכם משלב הרעיון ועד המדף.
