הרכיב שנבנה אחרון ומשפיע ראשון
רוב הזמן בהכנת קמפיין גיוס המונים מושקע בסרטון, בטקסט ובתמונות. מבנה הגמולים – המחירים והחבילות – נקבע לרוב בסוף, לעיתים ביום שלפני ההשקה. זהו סדר עדיפויות הפוך: התומך רואה את הסרטון פעם אחת, אבל את טבלת הגמולים הוא קורא לפני שהוא מוציא כרטיס אשראי, והיא זו שמכריעה אם ובכמה יתמוך.
ההיגיון של מדרגה
מדרגת גמול היא הצעה שלמה: מחיר, מה מקבלים, וכמה יחידות זמינות. שלושת המרכיבים פועלים יחד. מדרגה טובה עונה על שאלה אחת בבירור – "מה אני מקבל, וכמה זה עולה" – בלי שהקורא יצטרך להשוות בין חמש אפשרויות דומות.
מבנה שעובד
- מדרגת תמיכה סמלית. סכום קטן ללא מוצר. מטרתה אינה הכנסה אלא מספר תומכים – קמפיין עם מאות תומכים נראה אחרת מקמפיין עם עשרות.
- מדרגת מוקדמים. המוצר במחיר הנמוך ביותר, בכמות מוגבלת ומוצהרת. היא מייצרת את זינוק הפתיחה, שהוא הגורם המשמעותי ביותר לחשיפה בפלטפורמה.
- מדרגת הליבה. יחידה אחת במחיר שאמור להיות המחיר האמיתי של הקמפיין. זו המדרגה שרוב ההכנסה תגיע ממנה, והיא צריכה להיות מסומנת ובולטת.
- מדרגות כמות. שתיים או שלוש יחידות בהנחה מדורגת. הן מעלות את הסכום הממוצע לתומך יותר מכל טריק אחר, במיוחד במוצרים שנרכשים כמתנה.
- מדרגה עסקית או מיוחדת. חבילה גדולה למשרד, לחנות או למפיץ. גם אם נרכשות בודדות, היא מייצרת עוגן מחיר ומעלה את התפיסה של המדרגות שמתחתיה.
חמש עד שבע מדרגות בסך הכול. מעבר לזה, הריבוי פוגע – עודף אפשרויות מייצר היסוס, וההיסוס מייצר נטישה.
הטעות היקרה: לתמחר לפי מה שנשמע אטרקטיבי
קמפיינים רבים נכשלים דווקא אחרי שהצליחו, כי המחיר שנקבע לא כיסה את העלויות. מחיר גמול חייב להיבנות מלמטה:
- עלות ייצור ליחידה בכמות הריאלית – לא בכמות החלומית.
- אריזה.
- שילוח ליעד, כולל אריזת חוץ וביטוח.
- עמלת הפלטפורמה ועמלת הסליקה.
- מכס ומיסים ביעד, אם הם חלים עליכם.
- שיעור כשלים והחלפות – אחוזים בודדים תמיד קורים.
- מרווח לטעויות ולעיכובים.
רק מה שנשאר מעל הסכום הזה הוא מימון אמיתי לפיתוח. חישוב עלות ייצור מפורט בתמחיר מוצר ועלות ייצור, ועלויות השילוח ביבוא ושילוח ממזרח.
מחיר הקמפיין מול מחיר השוק
הנחת מוקדמים היא נורמה מקובלת, אבל היא קובעת עוגן. מוצר שנמכר בקמפיין במחיר נמוך מדי יתקשה מאוד להימכר אחר כך במחיר גבוה יותר – התומכים הראשונים הם גם הקהילה שתדבר על המוצר. ההמלצה המקובלת היא הנחה משמעותית אך לא דרמטית ביחס למחיר הצרכן המתוכנן, ושמירה על עקביות עם המבנה המסחרי שתוכנן בתמחור מוצר ומרווחי הפצה.
ארבע טעויות במבנה המדרגות
- מדרגת מוקדמים ללא הגבלת כמות. אם המחיר הנמוך זמין לכולם עד הסוף, הוא הופך למחיר הקמפיין – והמרווח נמחק. הגבלה מספרית מוצהרת היא גם תמריץ להזדרז וגם הגנה כלכלית.
- שילוח שנבלע במחיר. עלות המשלוח משתנה מאוד בין יעדים. מיזוגה לתוך מחיר אחיד פירושו הפסד על כל תומך מרוחק. הנוהג המקובל הוא לגבות שילוח בנפרד, לפי אזור.
- יותר מדי אפשרויות. צבעים, גרסאות ותוספות שמוכפלים למדרגות רבות מבלבלים את הקורא ומסבכים מאוד את שלב האספקה.
- גמולים שאינם המוצר. חולצות, מדבקות ואזכור שם נשמעים נחמדים ועולים זמן וכסף לייצר ולשלוח, בלי לתרום למימון.
כלל אצבע: כל מדרגה שאינה תורמת ישירות למימון הייצור או למספר התומכים – מיותרת. ההשלכות התפעוליות מפורטות בניהול קמפיין באתר גיוס המונים.
יעד הקמפיין הוא כלי תמחור בפני עצמו
יעד נמוך שנחצה מהר מייצר תנופה ואמון; יעד גבוה שנתקע משדר כישלון גם כשגויס סכום נכבד. מקובל להציב יעד שמכסה את המינימום ההכרחי לייצור, ולתכנן את השאר כיעדי המשך. ההיערכות הכוללת מפורטת באתרי גיוס המונים – להיערך נכון לקמפיין, וההכנה המוקדמת בקדם קמפיין באתרי גיוס המונים. מה שקורה אחרי הצלחה – ולעיתים מפתיע לרעה – מתואר בהצלחת הפרויקט באתר גיוס המונים.
רוצים להפוך רעיון למוצר? צרו קשר עם צוות פרוג'קטס האוס בע"מ – טלפון: 054-8936922 | דוא"ל: info@projects-house.com – ונשמח ללוות אתכם משלב הרעיון ועד המדף.
