הקמפיין באוויר, הגרף שטוח — ומה עושים עכשיו
יום רביעי לקמפיין. המונה עצר על 11% מהיעד, התנועה נחלשת, וההודעות מהמשפחה כבר מנומסות מדי. הרגע שבו מבינים שקמפיין מימון המונים לא מצליח הוא רגע מפחיד, אבל הוא גם ההזדמנות האמיתית היחידה לתקן: קמפיין חי הוא מערכת שאפשר להזיז בה חלקים בזמן אמת. המאמר הזה עוסק אך ורק בזה — מה עושים בזמן שהשעון עדיין מתקתק. אם הקמפיין שלכם כבר הסתיים בלי להגיע ליעד, זה שלב אחר לגמרי, ויש לו מאמר נפרד על מה עושים אחרי קמפיין שנכשל.
קודם לאבחן, רק אחר כך לתקן
הטעות הנפוצה ביותר היא לרוץ ולשנות הכול בבת אחת. פתחו את לוח הנתונים של הקמפיין והפרידו בין שלושה מספרים: כמה מבקרים הגיעו לעמוד, איזה אחוז מהם תמכו, וכמה תרם בממוצע כל תומך. כל צירוף מצביע על בעיה אחרת:
- מעט מבקרים, המרה סבירה. המוצר עובד, השיווק לא. הבעיה היא תנועה — וזו הבעיה הקלה יותר לתיקון בזמן קצר.
- הרבה מבקרים, כמעט אפס תמיכות. העמוד לא משכנע: לא ברור מה המוצר עושה, לא ברור למי הוא, או שאין סיבה לקנות דווקא עכשיו.
- המרה סבירה, סכום ממוצע נמוך. מדרג התגמולים בנוי לא נכון — כולם בוחרים את החבילה הזולה כי אין סיבה לעלות מדרגה.
- תנועה גבוהה מקהל לא רלוונטי. קרה משהו ויראלי שאינו קהל היעד. זה מרגיש טוב ולא שווה כלום.
תיקונים שאפשר לבצע על קמפיין שרץ
רוב הפלטפורמות מאפשרות לערוך את גוף העמוד גם באמצע הקמפיין, וזה כלי חזק אם משתמשים בו נכון. הקדישו את מרב המאמץ למסך הראשון: משפט אחד שמסביר מה המוצר עושה ולמי, תמונה שמראה את המוצר בשימוש אמיתי, ומחיר ברור. הוסיפו למעלה שאלות ותשובות שעונות על ההתנגדויות שקיבלתם בפועל בתגובות ובמיילים — אלה ההתנגדויות שעוצרות גם את כל מי ששתק. בדקו את התמונה הפותחת של הסרטון: היא לרוב הסיבה שאנשים לא לוחצים בכלל, כפי שמוסבר במאמר על סרטון מוצר לקמפיין. ואם מדרג התגמולים שטוח, אפשר להוסיף חבילה חדשה: מארז זוגי, גרסה בצבע מוגבל, או תוספת קטנה בעלות ייצור נמוכה שמצדיקה מדרגה גבוהה יותר.
להזרים תנועה עכשיו, בלי לשרוף את התקציב
- הרשימה שלכם לפני כל דבר אחר. מי שנרשם בקדם-הקמפיין ולא תמך עדיין הוא הקהל החם ביותר. שלחו לו פנייה אישית וקצרה, לא ניוזלטר. על בניית הרשימה הזו כתבנו במאמר על קדם קמפיין באתרי גיוס המונים.
- פרסום ממוקד ובדיקה זריזה. הריצו כמה מודעות עם מסרים שונים בתקציב נמוך, וכבו תוך יומיים את מה שלא מייצר תמיכות. אל תגדילו תקציב על קמפיין שהמרתו נמוכה — אתם רק תשלמו יותר על אותה בעיה.
- קהילות ומדיה נישתית. פורום, קבוצה או בלוג שמדבר בדיוק על הבעיה שהמוצר פותר יביא פחות מבקרים אבל הרבה יותר תומכים.
- שירותי קידום ייעודיים. יש גורמים שמתמחים בהזרמת תומכים לקמפיינים חיים; שווה להבין את המודל שלהם לפני שחותמים, כמפורט במאמר על קידום קמפיין באתר גיוס המונים.
התומכים שכבר יש לכם הם הנכס החזק ביותר
מי שכבר שם כסף רוצה שתצליחו. עדכון כן שמספר איפה הקמפיין עומד, מה נעשה השבוע ומה אתם מבקשים — שיתוף אחד לחבר אחד — עובד טוב יותר מכל מודעה. אל תתנצלו ואל תעלימו את המצב; יזמים שמדווחים בשקיפות מקבלים גיבוי. גישות שונות לניהול השוטף מפורטות במאמר על ניהול קמפיין באתר גיוס המונים.
ומתי נכון לעצור, לבטל ולהשיק מחדש
אם עברה כשליש מהתקופה ואתם מתחת לכ-20% מהיעד, ההסתברות הסטטיסטית להשלים אותה נמוכה מאוד. במצב כזה ביטול יזום של הקמפיין והשקה מחודשת אחרי הכנה טובה עדיף על סיום פומבי בכישלון — הוא שומר על העמוד נקי מהיסטוריה שלילית, מאפשר לתקן את הסרטון, את התמחור ואת היעד, ולבנות רשימה אמיתית לפני ההשקה השנייה. לפעמים הבעיה היא בכלל שהיעד נקבע גבוה מדי מלכתחילה, נושא שמפורט במאמר על קביעת יעד גיוס לקמפיין. אנחנו בפרוג'קטס האוס רואים לא מעט מוצרים שהקמפיין הראשון שלהם נעצר, וההשקה השנייה — עם מוצר בשל יותר וחומרים חדים יותר — הצליחה.
קמפיין חלש הוא מדד, לא גזר דין: הוא מספר לכם משהו אמיתי על המסר, על המחיר או על הקהל. תיקון תוך כדי תנועה כמעט תמיד עדיף על המתנה פסיבית לסוף. מסלולי מימון נוספים למוצר פיזי מרוכזים באשכול גיוס השקעות ומימון, ואנחנו כאן אם תרצו עין מקצועית על המוצר עצמו לפני הסיבוב הבא.
רוצים להפוך רעיון למוצר? צרו קשר עם צוות פרוג'קטס האוס בע"מ – טלפון: 054-8936922 | דוא"ל: info@projects-house.com – ונשמח ללוות אתכם משלב הרעיון ועד המדף.
